상표를 그림으로 된 로고와 같은 말로 생각하기 쉽지만 범위는 더 넓다. 세계지식재산기구(WIPO)는 한 기업의 상품이나 서비스를 다른 기업의 것과 구별할 수 있는 표지를 상표로 설명한다.
단어와 문자, 숫자의 조합뿐 아니라 도형과 기호, 상품의 형태나 포장 등도 상표를 구성할 수 있다. 어떤 형태가 등록 가능한지는 실제 출원 국가의 요건을 살펴야 한다.
등록된 상표는 권리자가 직접 사용하거나 다른 사업자에게 사용을 허락하고 대가를 받는 기반이 된다. 브랜드가 알려지는 것과 특정 표지에 관한 법적 권리를 확보하는 것은 서로 연결되지만 동일하지 않다.
해외 보호를 원하는 경우에는 해당 국가별 출원이나 WIPO 마드리드 시스템 등을 검토하게 된다. 브랜드 가치를 판단할 때 등록 사실만큼 보호 지역과 대상 상품·서비스를 확인하는 이유다. 유명하다는 사실만으로 전 세계 모든 사업 분야의 권리가 확정되는 것은 아니다.